Accueil > Cours > Marketing

Marketing

 

L’outil mercatique
On demande au marketing de tenter d’anticiper et d’identifier les évolutions a moyen et long termes de la demande et de l’environnement. La direction marketing est a ce terme responsable de la constitution et de l’utilisation d’un système d’information sur les clients et les marchés (= ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit). Mais elle doit aussi stimuler en parallèle une réflexion sur les savoir-faire techniques maîtrisés par l’entreprise, par ses concurrents, ses capacités relatives d’investissement, et conditions générales de sa productivité

 

Méthode de choix

De l’échantillon

  1. méthode de probabilité : tirage au sort des individus dans la population mère dont il faut posséder une liste exhaustive. Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse, et le contrôle des sondeurs est facile ; chacun possède une liste nominative. C’est la méthode la plus coûteuse car elle se base sur les recensements de l’INSEE ou d’autres bases de données payantes.
  2. méthode des quotas : c’est la méthode la plus pratiquée et la moins coûteuse. On reproduit la population mère en respectant ses proportions ; par exemple, répartition par région, sexe, age... en respectant ces proportions, elle nécessite donc de posséder des statistiques récentes de la population à étudier, mais dans la pratique, le respect des quotas est difficile. Le contrôle des sondeurs est moins évident.
  3. méthode des échantillons typiques : pour des échantillons courants de 100-300 personnes, on s’assure que certains critères sont respectés sous plus de responsabilités. Cela sert souvent de prétexte à des campagnes et évitent à moindre coût de faire de grossières erreurs.

Questionnaire de recueil d’information

  1. entretien face à face : mode souple pouvant aider à obtenir une cible. La présence d’un enquêteur peut aider à la compréhension et au remplissage plus rigoureux du questionnaire. En outre, cela permet également de faire réagir les personne sur un prototype ou des images. En revanche, cette interaction peut introduire des biais (erreurs), l’enquêteur influence les interviewés par sa façon de poser les questions. Il peut susciter de la timidité, voir la non-véracité des réponses. Par ailleurs, cela prend du temps. Les enquêteurs doivent être nombreux, avec de plus en plus de refus de réponse.
  2. entretien téléphonique : exécution rapide et sans déplacement, coût moins élevé, mais le sondage doit être plus court. En revanche, le contrôle des interviewers est simple. Il permet de joindre des personnes difficilement joignables.
  3. Questionnaire postal : il est neutre car il n’y a pas d’intervention d’interviewer. Mais le personnes interrogées sont livrées à elles-même. Il faut s’assurer de la bonne compréhension des questions lors du pré test. Autre point faible, la représentation de l’échantillon=> qui a réellement rempli le questionnaire ? le taux de réponse est faible.
  4. Enquête omnibus : le questionnaire est fait de plusieurs sondages de différents commanditaires qui se partagent le coût Il permet un rapide survol de notoriété pour les personnes d’un même secteur. Cela peut également permettre de repérer une cible difficile à identifier, telle les jardiniers amateurs.

 

Connaissances du marché

Le marché

Le marché
quand O›D, les prix baissent
quand O‹D, les prix augmentent
quand O=D, c’est l’équilibre, aussi appelé Q*, c’est une notion équilibre stable

Le marché : lieu de confrontation entre l’offre et la demande, (voir schéma) En gestion, cette définition est trop globale, une entreprise doit définir le cadre de son marché en fonction de son activité. Ainsi on parlera de marché de jeux vidéos en France, de marché de voitures dans les pays de l’Est... Il existe donc une multitude de marchés de taille variable, ou interviennent une multitude d’acteurs. L’entreprise doit apprendre à les connaître. En outre, délimiter son marché est une phase clé de l’élaboration de la stratégie marketing : quel est le marché le plus pertinent pour l’entreprise ?

son étude

notions de cycle de vie du marché

  1. naissance Ex : domotique
  2. développement Ex : numérique
  3. mort/déclin Ex : tabac

sources d’informations

sources internes : mes ventes, représentants, bon de garantie...
sources externes : document statistique (INSEE, CREDOC) ou étude ad-hoc menées par d’autres entreprises

mais surtout les enquêtes directes quantitatives* ou qualitatives*, voir des tests* auprès des clients, des consommateurs ou de la population française.

*étude directe quantitative : quantité, volume =>sondages, panels* (étude sur un même type de consommateurs, sur une unité de temps), baromètre (étude répétée sur un échantillon renouvelé)
*étude qualitative : recherche de motivation, comportements, attitudes (pourquoi ? comment ?)
*test : par camera, par expérimentation
*les panels : ils peuvent avoir un historique, une vision dynamique e comportement pour mieux comprendre les ruptures.
Participer à un panel induit parfois des changements de comportement => renouvellement des panélistes.
Il existe différents types de panels : panels de consommateurs, (Sofres, Secodif), les industries, panels spécialisés pour les médias (Médiamétrie), panels spécialisés pour les agriculteurs (BVA), panels internationaux (Europanel)

Les enquêtes qualitatives se présentent sous trois formes :

  • entretien individuel (entretien libre) : 30 min-1h 8-50 personnes. Phase exploratoire. Questions ouvertes, entretient centré, il existe des suites de questions ouvertes sur le produit en général, ou dans sa famille (ex : yaourt, laitages, marques, types de personnes les mangeant...). Le but est d’avoir un maximum d’informations, laisser parler la personne. Direction de l’entretient, ne sert qu’à permettre à la personne explorée toutes les dimensions du sujet.
  • Analyse thématique du contenu : On enregistre, on filme et prend des notes sur tout ce qui ce passe, répertorie les grands thèmes, puis les sous thèmes évoqués, on les codifie en extrayant une situation Verbatim qu’on peut croiser avec des éléments du profil.
  • Réunion de groupe de 6-12 personnes. On fait interagir voir débattre grâce à un animateur sur un sujet, un produit, une pub. On fait ressortir plus vite les opinions, les ressentis, les contradictions. Le rôle de l’animateur est essentiel.

La démarche des enquêtes quantitatives (questionnaires appelés parfois étude de marché ou sondages)

On cherche à mesurer des comportements ou des opinions d’un ensemble de personnes que l’on appelle « population mère » à partir d’enquête de comportement ou d’opinion généralement par questionnaire partant sur une partie seulement de cet ensemble qu’on appelle échantillon. Ceci est légitime si échantillon est représentatif de la population mère Cette responsabilité est elle-même garantie par la loi des grands nombres (théorie probabiliste) : si on interroge 250 000 personnes, on a 99% de chances d’obtenir la proportion exacte à 1% près. Le pourcentage observé est égal à plus ou moins 1% du pourcentage réel. De même, on admet que sur un échantillon de 1200 personnes, on à 95% de chances d’être à -5% d’erreur.

 

Point sur les comportements actuels des consommateurs

Fragmentation des attitudes et comportements :

  • désynchronisation des activités : fin des déplacements pendulaires des gens (à cause des rtt, et des 35 heures) ce n’est ni répétitif, ni prévisible
  • caractère ambulatoire de la consommation (pas de repas à heure fixe...)ènouveaux formats de produits à consommer, ne touche pas que l’alimentaire (exemple : le journal)

conséquences/cibles

  • segmentation de la population :
    avant : 4 tranches d’ages : enfants, ados, adultes, seniors
    maintenant : par tranche de deux ans pour les enfants, ados, adulescents, adultes, seniors en deux tranches, quatrième age
    c’est la fin de la segmentation classique, les produits ne touchent plus les même personnes au même moment.
  • Lien social/institutionnel : changement sur les liens sociaux, change les vacances (familles recomposées)
  • Études de plus en plus nombreuses pour trouver des cibles de plus en plus restreintes et proposent des niches de consommation au producteur

On est passé du mass market des années 90 à la démassification du consommateur (customisation) micro ethnies, fluidification des comportements les méthodes d’enquêtes son périmées, mais on les garde car on ne sais pas trop comment faire autrement.
Développement des enquêtes Internet