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Communication commerciale

sommaire

La Communication commerciale

La communication hors média

Le marketing direct
La promotion des ventes
Relations publiques/sponsoring

Communication média

Stratégie de communication commerciale

 

La Communication commerciale

À partir des années 80 face aux pouvoirs croissants des grandes enseignes il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. Une marque forte a de la valeur pour le consommateur et devient source de valorisation financière pour l’entreprise. On distingue le plus souvent la communication média et hors média.

La communication hors média

Le marketing direct

Il recouvre aussi bien un outil de communication qu’un canal de distribution : les prospectus distribués dans les boites aux lettres ( marketing direct non adressé) courriers personnalisés (marketing direct adressé). Le deuxième tente à se développer alors que le premier est de plus en plus critiqué. Les différentes formes sont :

  • l’AVPC (la vente par correspondance)
  • le publipostage ou mailing avec une offre d’achat précise
  • vente à domicile
  • la télématique
  • le téléachat avec commande par Internet minitel ou téléphone

on peut l’utiliser selon trois besoins :

  • vendeur (cherche à déclencher l’achat)
  • fidéliser (qui entretient la relation avec la clientèle)
  • chercher de l’information
  • qualification
Avantages Inconvénients
Ciblage précis
Effet rapide et mesurable
Fidélisation
Peu coûteux
Pas visible par la concurrence
Pré-tests des messages faciles et bons supports d’accompagnation
Lassitude croissante
Communication éphémère
Audience peu large
nécessite un bon suivi

La promotion des ventes

Elle vise l’accroissement des ventes de façon transitoire et exceptionnelle par une action sur le prix ou le produit et s’accompagne parfois d’actions sur le lieu de ventes

  • Actions sur le prix : offre financière (réduction du prix, vente en lots, offre de remboursement, coupons de réduction, offre de reprise de l’ancien modèle)
  • Offre dotation : échantillons, quantité offerte, satisfait ou remboursé, prime offerte...
  • Opérations sur le lieu de vente (concours, jeu loterie, stand...)
Avantages Inconvénients
Effet immédiat sur les ventes
Effet mesurable
Limitation dans le temps de la baisse du prix
Gain de parts de marché
Possibilité de cibler le lieu et le moment
Augmente la sensibilité du consommateur au prix
Peut dégrader la marque
Coût réel important
Amorce un cercle vicieux par rapport à la concurrence

Relations publiques/sponsoring

Action relation publique : ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise ou une marque et de multiples publics (consommateurs, distributeurs, leader d’opinion, pouvoirs publics, opinion publique, l’interne...) Les actions de relation publiques donnent lieu à des manifestations spécialement organisées par l’entreprise ou à des participations à des évènements organisées par d’autres (sponsoring ou parrainage). Dans ce cas, l’entreprise recherche la notoriété de l’image associée à ces évènements, au contraire du mécénat qui correspond à un soutient financier apporté à une oeuvre socialement ou culturellement utile. Il s’agit de l’idée d’entreprise citoyenne.

Avantages Inconvénients
Relations publiques
Création rapide de notoriété grâce à une démultiplication par retombée de presse
Impact sur l’image
Prétexte pour des contacts avec des partenaires divers
Effet parfois non maîtrisables
Effet difficilement mesurable
Actions ponctuelles invisibles à long termes

Communication média

Cela recouvre surtout la publicité sur les médias traditionnels : presse télévision, radio. Elle est parfois assortie d’un numéro vert ou d’un coupon réponse. De plus en plus elle concerne les bannières sur Internet et les liens avec les entreprises. L’entreprise qui communique est appelée « l’annonceur ». elle élabore une campagne de communication avec l’aide d’une agence, puis elle élabore le choix du message, des voix, des images...
Elle élabore ensuite un plan média (on choisi un temps passage à une heure précise sur un support)

Avantages Inconvénients
Touche la population en masse
Efficacité pour valoriser la marque
Effet rapide sur la notoriété et les ventes
Effet durable
Coût pour 1000 personnes faible (CPM)
Contrôle parfait du message et possibilité de sous traiter par des agences
Déperdition forte
Effet difficilement mesurable
Saturation des médias
Efficacité moindre pour des produits en déclin ou a maturité
Ticketd’entrée élevé
Message réducteur
Très faible réactivité pour l’annonceur
Risque de surenchère publicitaire avec la concurrence

Stratégie de communication commerciale

Son but :

  • faire savoir : notoriété, prise de conscience de l’existence de l’entreprise ou du produit avec ses caractéristiques
  • faire aimer : effet d’image, avoir un attrait pour l’entreprise, le produit ou la marque. On motive la préférence du consommateur.
  • Faire agir : déclencher l’achat

On dit que la communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire agir), le cognitif (faire savoir) et l’affectif (faire savoir). Il s’agit une communication produit ou marque plus que corporate (institutionnel ou communication d’entreprise). La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie marketing

  1. diagnostic de la marque, de sa communication passée et de celle de ses concurrents
  2. choix des stratégies : quel but, quel positionnement, quelles cibles
  3. on définit les différents support des régimes budgétaires
  4. mise en oeuvre
  5. le feed-back ou la mesure des effets, ou modification éventuelle du plan média