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Communication Publicitaire

les véhicules de la communication

les médias de masse

La télévision
La radio
La presse
L’affichage
Le cinéma
Internet

la mise en oeuvre des differentes techniques de creation

La copie stratégique

la copie stratégique créative

la starstratégie

les cas particulier de la cyberpublicité

Les bandeaux

Les bannières passives et les bannières actives
La bannière interactive
Les différents formats publicitaires
Les bannières action clic, les bannières communication et les bannières pluri-objectifs

Les interstitiels et superstitiels

Les interstitiels
Les superstitiels
Le cyberparrainage

les autres véhicules (hors médias)

Evolution

Outils de la communication hors media

Domaines d’utilisation
Moyens de la mercatique directe
Les étapes de la réalisation d’une opération de mercatique directe

La communication institutionnelle

Les Relations publiques
Les foires et les salons
Salon

La communication évènementielle

le parrainage (Sponsoring)
le mécénat

la publicité sur le lieu de vente

La promotion des ventes

Les techniques de promotion
Par les prix

 

 

Kotler et Dubois : « toute forme de communication non personnelle qui utilise un support payé par l’annonceur » La pub consiste pour une entreprise, une institution, une collectivité, une association (annonceur), à émettre une information (message) en direction de son ou de ses publics (cibles) en utilisant des moyens de communication de masse (mass médias), en vue d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements.
Considéré comme le fondateur de la publicité en France : Marcel Bleustein Blanchet (1926), suivi de Jacques Séguéla (EURO RSCG)
Différents types de pub dépendent de l’annonceur et des objectifs :

  • publicité de marque : sert à faire connaître un produit, un service ou une enseigne
  • publicité institutionnelle : elle est réalisée par une entreprise privée ou publique, une administration, une collectivité, une institution ; sert à développer ou créer une image
  • publicité collective : réalisée par un groupe d’entreprise, un syndicat de producteurs ou de professionnels pour promouvoir un produit ou un service générique
  • la publicité d’idées : publicité d’intérêt général

plan de marketing mix

Plan de marketing mix 

Quatre test généraux souvent utilisés :

  • le folder test
  • le splin run test
  • tachytoscope
  • entretient qualitatif

 

les véhicules de la communication

dans le processus de la communication, la transmission du message s’opère à l’aide d’outils appelés médias. La liste de ces médias ne cesse de s’allonger avec l’arrivée de nouvelle technologies.
Les médias de masse : appelés également mass-médias ou grands médias, il regroupent la télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma et désormais internet.
Les autres médias : ils sont très divers, on peut cependant citer : la mercatique directe, la promotion des ventes, la publicité par l’événement, les relations publiques, les salons-foires...

les médias de masse

chaque media est composé d’un ensemble de supports de même nature.

La télévision

L’introduction de la publicité à la télévision date de 1968. particulièrement bien adaptée aux produits de grande consommation, la TV constitue un média très puissant qui regroupe un grand nombres de chaînes, surtout depuis l’arrivée des chaînes câblées.

  • Les chaînes généralistes publiques ou privées : TF1, France 2, France 3...
  • Les chaînes périphériques : télé Luxembourg, télé monte Carlo... leurs émetteurs sont situés hors de France et elles diffusent des programmes proche de ceux des chaînes généralistes. Leur couverture est très limitée.
  • Les chaînes spécialisées : canal +, ciné cinéma, planète.... elles nécessitent des équipements spéciaux
  • Les chaînes locales : télé Lyon ou câblées.

Les spots : dans les écrans publicitaires réservés à cet effet, leur durée varie de quelques secondes à plus d’une minute. Lorsque les spots se succèdent, on parle de tunnel ou d’écran publicitaire.
L’interactivité est de plus en plus présente : choix du spectateur quant à la poursuite du film...ou alors navigation comme dans un film Internet...
Le parrainage d’émissions : météo, télé achat, certains téléfilms, dotation de produits dans les jeux télévisés Le partenariat ou bartering : prend des formes diverses : produits dans les jeux télévisés ou fourniture par les annonceurs de court métrage ou d’émissions éducatives.
Exemples de coûts d’achat d’espace en fonction de la chaîne, de l’heure, de la durée du spot :

  • TF1 : 19h50 : 35 000E, à 20h50 : 70 000E
  • France 2 : 19h55 : 16 000E, à 20h50 : 39 500E
  • France 3 : 19h55 : 8 500E, à 20h50 : 24 000E
  • M6 : 20h05 : 19 500E, à 20h50 : 29 500E
  • Canal + : 20h00 : 15 500E, à 20h30 : 6 600E
  • ARTE : 18h30 : 1 600E

La radio

Audience plutôt jeune et féminine, média privilégié par la distribution pour créer du trafic dans les points de vente. Les stations nationales : France Inter, France Info, France Culture, France Musique, regroupée au sein de radio France. Contrôlées par l’état, elles n’acceptent que la publicité collective ou le parrainage d’émissions.

  • Les stations périphériques : RTL, Europe 1, RMC...
  • Les radios locales commerciales : environ 2000 stations dont plus de 40% regroupées en régies et réseaux nationaux : NRJ, nostalgie, fun, Europe ... qui permettent une grande sélectivité géographique.
    Exemples des coûts( 7h-7h30 pour trente secondes) :RTL : 11 000E, fun : 1600E, NRJ :4500E

La presse

  • La presse quotidienne : PQN (Presse Quotidienne Nationale)(libération, le figaro, le monde...), PQR (Régionale) (la Provence, le midi libre, le parisien...), spécialisée (les échos...), professionnelle(le quotidien du médecin...)
  • La presse hebdomadaire régionale
  • La presse des collectivités locales
  • La presse périodique ou magazine (généraliste, spécialisée ou professionnelle) vendue en kiosque et parfois seulement par abonnement
  • La presse gratuite : distribuée en boite aux lettres, dans les points de ventes...

L’affichage

Réglementation loi 29/12/1979 : réglemente l’affichage pour éviter toute prolifération.
Diverses formes : affichage 4*3 environ 7 jours, mural ou panneau, mobilier urbain, airbus, transports (cul de bus), gares, stations de ski (remonte pente), affichage mobile sur les avions, jantes de bus, les caddies...
MUPI : Mobilier Urbain Point d’Informations
PISA : Point d’Information Services Animés

Le cinéma

Media le moins important en termes d’investissements et son audience est faible. Pourtant le développement des multiplexes (Gaumont, UGC...) lui permet de toucher de nouvelles cibles jusqu’alors absente de salles de cinéma.

Internet

Développer par la suite.

 

La mise en oeuvre des différentes techniques de création

La copie stratégique

Sert à cadrer toute la démarche qui permet de respecter les objets publicitaires

  1. La promesse/l’acte publicitaire : c’est le message que l’on souhaite communiquer à la cible
  2. la preuve : des témoignages, des essais cliniques, des comparassions
  3. bénéfice du consommateur : il faut que l’avantage soit réel et concret, il faut que le consommateur en retire un avantage particulier
  4. le ton : le message mis en forme, les sons, les images

la copie stratégie est accompagnée d’une analyse stratégie de la concurrence, et d’une analyse de la cible, et d’une autre analyse des anciennes publicités

la copie stratégique créative :

  1. l’axe publicitaire : c’est une idée forte, on y trouve les freins et les motivations
  2. le concept d’évocation : il traduit l’axe publicitaire
  3. le thème : c’est le scénario, le décor...

la starstratégie

dû au fait que le consommateur a besoin de s’identifier à une star, un produit...

  • le physique c’est ce qu’apporte la marque, ce qu’elle fait. C’est posséder un atout
  • Le caractère : c’est ce qu’est la marque. Ce qu’ils disent c’est que c’est sa nature profonde, ça ne s’apprend pas !
  • le style : c’est ce que la marque exprime, c’est le détail qui fait la création. C’est la star qui fait l’accessoire.

 

Le cas particulier de la cyberpublicité

Il n’existe pas de définition officielle de la publicité sur Internet également appelée cyberpublicité, publicité en ligne, e-publicité ou e-pub.
Au sens strict, la publicité sur Internet se compose des bannières ou de bandeaux, des interstitiels, des superstitiels et des accords de sponsoring.
Certains auteurs considèrent les sites des annonceurs comme une autre forme de publicité sur Internet. D’autres y ajoutent : le d-mail, les spams, les techniques de promotion (e-coupons, concours, loteries...), le marketing viral, les relations de presse...

Les bandeaux

Trois classifications de bandeaux coexistent, la première selon leur degré de mouvement, la deuxième les classe selon leur format et la troisième selon leur objectifs de communication.

Les bannières passives et les bannières actives

S’il s’agit d’annonces passives, on parle de bandeaux. Si les créatifs font appel aux techniques multimédias combinant le son et/ou la vidéo, et/ou les images animées en flash. On parle de bannière Rich Média

Bannière passive Bannière active
-la plus courante
-ressemble la plus à la pub des médias
-pas de mouvements, texte et visuel statique
-gif simple
-avantage légèreté du fichier donc affichage rapide sur l’écran
-souvent utilisée en page d’accueil
-Utilise divers stimulis : images animées, son, vidéo
-gif animé
-permet d’attirer de l’attention et de susciter de l’intérêt
-problème du chargement lourd
le format audio est de plus en plus utilisé soit dans des émissions broadcastées en format streaming audio, soit dans des bannières classiques sous la forme d’un javascript

La bannière interactive

Elle apparaît selon les attentes, les requêtes, les réponses précédentes et le profil de l’internaute. Elle permet ainsi de personnaliser une publicité en fonction de l’intérêt du consommateur pour un type de produit.

Les différents formats publicitaires

Quelques exemples :

  • le bandeau entier horizontal : 468*60 px (soit 12,5cm*2,5, 10Ko max.)
  • le bandeau vertical : 120*240 px
  • le bouton : 120*90 px

parmi les formats qui ont fait parler d’eux pour leur originalité, il y a l’ADPOINTER né en 2000. cette bannière a la particularité d’apparaître à quelques pixels de la souris et de la suivre partout. L’image est un gif 60*60 px. Il est plus petit que le bouton standard. Pour ne pas gêner l’internaute, il n’apparaît que si la souris ne bouge pas pendant plus de deux secondes.
De nouveaux formats depuis 2001 : objectif re-dynamiser le marché de la pub en ligne et donner plus de liberté de création, d’espace aux créateurs.
Le gratte ciel vertical de 120*600 px, le rectangle de 180*250 px, le carré popup de 250*250 px...

Les bannières action clic, les bannières communication et les bannières pluri-objectifs

La 1ère permet de déclencher le clic entre le site support et le site de l’annonceur. Avec comme artifices : une rédaction proche de celles des messages du marketing direct, l’utilisation de couleurs chaudes (orange, rouge, jaune...), l’usage de la formule AIDA, une offre limitée dans le temps et dans la limites des stocks disponibles, les jeux (loteries et concours)

Les interstitiels et superstitiels

Les interstitiels

C’est une annonce publicitaire qui s’ouvre par dessus la page que l’internaute est en train de charger, soit en plein écran, soit sous la forme d’une fenêtre en sur impression.
Il peut ressembler à un message télévisuel. De plus petit format et en images fixes, il est appelé fenêtre ou popup
Les avantages : ils attirent l’attention et ont un fort impact, notamment grâce à l’effet de surprise, ils permettent une véritable politique de création publicitaire et les interstitiels sonores génèrent des taux de clic élevés. Pour les interstitiels en vidéo, ils ressemblent aux spots de TV et ont une grande visibilité, ils permettent de faire passer des messages difficiles. Ils allient le son, les images en couleur et le mouvement. Ils donnent une image high-tech à la marque et à l’annonceur du site.
Pour éviter la contrainte du temps de téléchargement, la société UNICAST a développé une nouvelle technologie baptisée superstitiel

Les superstitiels

C’est un mélange d’interstitiel et de Rich Média. Ils utilisent un écran de type TV et les formats gif et jpeg ainsi que les technologies HTML et FLASH.
Ils permettent un chargement invisible en arrière plan du spot lors de la lecture d’une page, ce qui évite les désagréments du téléchargement des interstitiels.
Chaque superstitiel doit inclure une mention "click on corner button to close window". On ne les classe pas dans les popup, mais dans les popup Under, car il ne s’ouvre que lorsque l’internaute ferme ses pages web.

Le cyberparrainage

Les accords de parrainage publicitaire entre un annonceur et un site web consistent pour le parrain (ou sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à l’organisation, sur le site web sponsorisé, d’une ou plusieurs pages, de fond d’écrans sur toutes les pages, d’une rubrique informations, d’évènements ou encore de jeux concours. C’est donc une association d’une marque à un site. Le sponsor obtient en contrepartie de son soutient d’avoir son nom inscrit sur une ou plusieurs pages du site qu’il parraine en dehors des bannières publicitaires. Durée de trois mois à plus d’un an dans certains cas.

 

Les autres véhicules (hors médias)

Evolution

Depuis 1985, le rapport s’est inversé dans la communication, les hors médias ont pris de l’importance. Les dépenses publicitaires restent quand même plus élevées du coté des médias

Outils de la communication hors media

Mercatique directe : mailing, phoning, publipostage, e-mailing...
Evénementielle : pub de parrainage et mécénat
Institutionnelle : faite pour l’entreprise, relations publiques, relations de presse
Promotion des ventes
Divers : salons, foires, expositions, pub sur lieu de vente, catalogues vidéos, signalétique, infomercial...

La mercatique directe

C’est une forme de communication interactive, le plus souvent personnalisée. Elle a pour objectif de faire réagir immédiatement à une proposition de nature commerciale et on peut en mesurer les résultats instantanément. La mercatique directe devient aujourd’hui, une mercatique relationnelle dont l’objectif est la fidélisation du client. Apparition de nouvelle technique dont le CRM (Customer Relationship Management : gestion de la relation client). La base de toute action de mercatique directe est la constitution et de la gestion de BBD (base de donnée et/ou de fichiers clients.

Domaines d’utilisation

Domaines Consiste pour l’entreprise à : Exemples
Prospection Créer clés fichiers clé prospection, générer des contacts écrits ou oraux avec des clients potentiels. Envoyer des catalogues, faire remonter des coupons-réponses, prendre des rendez-vous par téléphone, qualifier une cible.
Vente Réaliser du chiffre d’affaires à distance en substitution ou en complément de l’activité de la force de vente. Prendre des commandes pur téléphone. inciter la clientèle à retourner des bons de commande.
Suivi des ventes et fidélisation Maintenir le contact avec la clientèle, une fois la vente conclue, pour être à son écoute. Vérifier la satisfaction client, informer sur les nouveaux produits, éditer un magazine consommateurs.

Moyens de la mercatique directe

Moyens →Cibles Définition Avantages Inconvénients
Mailing ou publipostage
→GP*et B to B**
Envoi postal composé d’une enveloppe (la plus « porteuse » possible), d’une lettre, d’un coupon-réponse et, parfois, d’un ou plusieurs documents publicitaires. Communication personnalisée. Possibilité d’argumentation et de valorisation de l’offre. Utilisable à tout moment et pour un nombre important d’occasions. Lassitude des cibles en raison de la multiplication des messages. Faible taux de remontée (entre 1 et 3 %).
Bus mailing
→B to B
Publipostage groupé de cartes (30 en moyenne) d’annonceurs différents s’adressant à la même cible de clientèle. Utilisation d’un fichier ciblé (membres d’associations, abonnés à une revue professionnelle, etc.). Faible coût unitaire (0,04 à 0,08 E). Taux de remontée plus faible que dans le cas du mailing. Absence de personnalisation du message.
Catalogue
→GPet B to B
Envoi postal d’un document présentant les produits destinés à être vendus à distance. Mise en valeur des produits. Simplification de l’acte d’achat. élargissement de la zone d’activité de l’entreprise. Frais fixes élevés conception, réalisation). Difficulté de la prévision des ventes.
imprimé sans adresse (ISA)
→GP
Document distribué dans les boîtes aux lettres. Faible coût. Ciblage géographique précis. Faible rendement, en général, en raison de la saturation des cibles. Absence de personnalisation.
Annonce-presse avec coupon-réponse
→GP et B to B
Publicité par voie de presse accompagnée d’un coupon pour la réponse. Ciblage précis, notamment dans le cas de la presse spécialisée ou professionnelle. Possibilité de constituer un fichier. Coût au contact exploitable élevé. Pas de garantie d’exclusivité.
Télécopie (faxing)
→B to B
Envoi de messages dans le cas d’une clientèle d’entreprises. Faible coût. Possibilité de reproduction de documents. Rapidité de la communication. Saturation et agacement des destinataires. Faible rendement.
Asile Colis
→GP
échantillonnages et propositions commerciales dans les colis destinés aux clients VPC. Coûts relativement faibles. Caution du vépéciste (La Redoute...) Segmentation limitée. Cible féminine en majorité.
Télématique (Minitel, E-mai-ling, Internet...)
→GPet B to B
Utilisation clé serveurs télématiques par le 36 .. Contact 24h/24. Image moderne. Rapidité des traitements. Interactivité de la communication. Possibilité de constitution de fichiers. Nécessité du couplage avec un autre moyen de communication. Coût (pour celui qui appelle). Taux d’équipement en modem assez faible.
Télévision
→GP
Présentation et vente de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat. Spots interactifs sur les chaînes satellites. Mise en action du produit possibilité d’argumentation et de démonstration. Fort impact, crédibilité -interactivité avec constitution de bases de données. Deuxième média de contact nécessaire. Droit d’entrée important. Réglementation relative au temps d’antenne, secteurs interdits.
Téléphone
→GPet B to B
Contact avec un client on un prospect en émission ou en réception d’appel (avec possibilité d’appel gratuit : n°vert). Moyen de communication interactif qui permet un dialogue. Ciblage garanti. Rendement intéressant. Rapidité de mise en place. Média de synergie parfait. Saturation des cibles. Filtres importants des secrétaires, répondeurs. Coût parfois élevé. Facilité apparente (compétence spécifique).

*GP : grand public. ** B to B. : Business to Business (entreprises).

Les étapes de la réalisation d’une opération de mercatique directe :

définition de l’objectif poursuivi

détermination et identification de la cible

choix du ou des moyens à mettre en oeuvre

évaluation du délai et du budget nécessaires

conception et réalisation des outils de communication

réalisation de l’action

contrôle de l’action et évaluation des résultats

La communication institutionnelle

Les Relations publiques

« élabore, met en oeuvre et contrôle une politique permanente d’informations et de communication afin de maintenir tant à l’intérieur qu’à l’extérieur d’un groupe des relations de confiance avec tous ses publics... »
Elles peuvent être permanentes : réunions, brochures... ou ponctuelles : journées portes-ouvertes, séminaires, expositions... Chaque année le responsable crée un plan d’informations (calendrier, fichiers...).
Les divers moyens des relations publiques : journal d’entreprise, rapports d’activité, visites d’entreprises, visites d’usines, voyages d’étude, stages d’informations, tables rondes, dîners-débats...

Les foires et les salons :

Types Définition Exemples Objectifs
Salon manifestation commerciale comprenant une exposition appartenant à un même domaine d’activité SIAL, Bâtimat..- développer , fidéliser la clientèle
- présenter les produits et les services
- connaître la concurrence (veille technologique et concurrentielle)
- renforcer le système de communication
Salon monomarque Création de son propre salon par une entreprise Sonyworld, Apple expo
Salon permanent permet aux entreprises de présenter leurs produits et organiser des opérations de communication ponctuelles Infomart (Paris La défense)
Foire manifestation commerciale comprenant une exposition incluant des domaines d’activités différente Foire de Paris

Le stand doit remplir 3 fonctions essentielles :

  • présenter de façon attractive les produits et services
  • favoriser l’accueil et l’information rapide
  • permettre aux responsables commerciaux de s’isoler avec les clients potentiels.

Le stand doit faire l’objet d’une animation attractive :
Le suivi doit se faire dès la fin : nombre de contacts, envoi de documentation, de devis, publipostage personnalisé, document sur la concurrence pour nos fichiers.

  • Analyse quantitative : nombre de visiteurs reçus sur le stand, nouveaux clients, taux d’attraction (nombre de visites/ nombre d’entrées du salon).
  • Analyse qualitative : rapports entre données du salon et celui du stand. Les retombées dans la presse par exemple.

La communication évènementielle

le parrainage (Sponsoring)

« soutien financier ou matériel apporté par un commanditaire à un individu ou à une activité en contrepartie du surcroît de notoriété et d’image de marque concrétisé par un contrat ».
Objectifs :

  • développer, renforcer ou modifier l’image
  • accroître la notoriété : participation à un événement( si le public est nombreux, on parle alors d’audience directe.
    Si l’action est +ou- médiatisée : on parle alors d’audience indirecte).
  • animer le réseau de vente
  • prouver la qualité des produits : à travers l’événement preuve de la performance technique de ses produits et ses marques (Michelin en FI). les partenaires internes et externes.

Les actions de parrainage peuvent concerner : les arts et les lettres, la recherche scientifique, les jeux, l’environnement, les causes sociales et politiques , les espaces et lieux(BNP avec les internationaux de France), des personnes, des équipes, des épreuves sportives ou des manifestations culturelles. LOI du 23/07/1987.

Degré d’implication de l’entreprise :

  • parrainage primaire(endorsement) : annonceur achète des espaces publicitaires (panneaux, maillots sportifs...)
  • partenariat(sponsorship) : l’entreprise contribue plus ou moins par augmentation financière ou matérielle ou autre à un événement dont elle ne maîtrise pas l’organisation.
  • parrainage créatif(communication événementielle ) vise surtout à lancer de nouveaux produits, l’entreprise crée totalement l’événement
    ex : le Trophée Lancôme.

La mesure : audience directe, indirecte, accroissement des ventes ou du trafic dans les points de vente à court terme. A long terme : augmentation de la notoriété de l’entreprise, image de marque, valorisation des produits, force de vente.
Recherche de commanditaires :

Recherche de commanditaires

Le dossier de parrainage inclue :

  • un projet : description, les précédents, objectifs, le demandeur, le public visé.
  • une proposition et les avantages : espaces publicitaires..
  • le plan de communication
  • le budget de l’opération

le mécénat

« soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation , à une association ou à une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’oeuvres ou d’organisation d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, défense de l’environnement, diffusion culturelle et des connaissances scientifiques françaises ».

En 1987, création d’un conseil supérieur du mécénat culturel. 3 possibilités d’intervention :

  • régie directe : E assure elle-même la totalité de l’organisation.
  • soutien à une institution existante : association loi 1901 ou fondation
  • création d’une institution autonome : fondation d’entreprise

la publicité sur le lieu de vente

  • objectif provoquer un achat d’impulsion
  • ses moyens : affichettes, enseignes lumineuses, décorations, banderoles, présentoirs, vidéos-mobiles

Publicité sur lieu de vente (PLV)

La promotion des ventes

Définition : la promotion des ventes à pour but de stimuler les ventes, en menant des actions qui s’adressent aux consommateurs, aux distributeurs, à la force de vente et aux prescripteurs. Elle cherche A FAIRE ACHETER LE PRODUIT

Les techniques de promotion


Consommateur Distributeur Force de vente Prescripteur
Par le prix Bon de réduction, offre de remboursement, 3 pour 2, reprise de produits, bon de réduction à valoir, satisfait ou remboursé, vente groupée... Offre sur les prix

Par l’objet Remise supplémentaire de produits
parrainage, offre auto-payante, prime fiche recette, contenant réutilisable, échantillonnage...
Cadeaux, primes, échantillons Offre d’objets ou de services Cadeaux, échantillons
Par le jeu Concours, loteries, animations Concours Concours Concours
Par l’animation Démonstrations, animations dégustations... Animations Animations, dégustations Démonstrations, dégustations

Par les prix :

Les opérations de promotion des ventes sont réglementées.

Promotions caractéristiques
Vente à prix coûtant Le prix coûtant correspond au prix d’achat effectif (déduction faite des rabais, remises ou ristournes, comprenant les taxes spécifiques afférentes à cette revente et le prix de transport). L’objectif est d’attirer une clientèle dont les achats ne se limiteront pas aux produits faisant l’objet de la campagne.
Vente au prix de lancement Le prix du produit doit être inférieur au prix de lancement à l’issue de la période de lancement Le fabricant doit s’assurer qu’il sera en mesure de maintenir la fabrication et la vente du produit même si le lancement n’est pas un succès. L’objectif est d’inciter les consommateurs à essayer un nouveau produit.
Vente avec réduction de prix La pratique de la vente à prix réduit est fréquemment utilisée par les distributeur. Elle est d’une grande souplesse, d’un coût peu élevé et d’une grande rapidité de mise en oeuvre. Elle permet d’attirer l’attention du consommateur sur un produit existant et sans caractéristiques nouvelles.
couponnage Cette technique consiste à délivrer au consommateur un titre appelé « bon » ou « coupon de réduction » donnant droit à une réduction sur le prix de vente d’un produit. Les détaillants renvoient les bons au fabricant ou à une société spécialisée dans la gestion de ces opérations et perçoivent le remboursement de la valeur du coupon et une indemnité de manipulation.
Offre de remboursement Le fabricant offre au consommateur de lui « rembourser » son achat contre justification de celui-ci (présentation d’un coupon sur le produit ou envoi d’un coupon et d’un ticket de caisse). Le remboursement peut être total ou partiel et porter sur l’achat d’un seul produit ou de plusieurs produits identiques, par regroupement des preuves d’achat (ex. : carte de fidélité). Si le taux de remontée est important, cette technique peut s’avérer onéreuse.
Vente avec reprise Cette technique consiste à reprendre pour un prix forfaitaire un article usagé sous condition d’achat d’un article neuf, généralement de même nature. Cette formule crée dans le public l’idée d’une « occasion » réservée aux possesseurs d’un produit usagé et l’incite à le remplacer.
Crédit gratuit Le vendeur offre un paiement à échéance, il doit proposer, simultanément à l’offre de crédit gratuit, une remise pour paiement comptant, si la durée du crédit est supérieure à trois mois.
Colis-épargne Cette technique consiste à vendre un objet figurant sur un catalogue au moyen de timbres-épargne que le client acquiert progressivement et colle sur un carnet L’objet peut être livré à la suite d’une commande ferme lorsque la valeur des timbres correspond à celle de l’objet
Prime Technique de promotion qui consiste à offrir, pour l’achat d’un produit ou d’un service, la fourniture gratuite ou à des conditions présentées comme avantageuses, un autre produit ou un service. Ex. : un verre empaqueté avec une bouteille d’alcool
Remise supplémentaire de produits identiques Ex. : « 3 pour 2 » ou « Treize à la douzaine », article supplémentaire sans supplément de prix fourni moyennant l’achat d’un certain nombre d’articles identiques, « X % de produit en plus ». Ex. : lot de trois paquets de biscuits pour le prix de deux.
Parrainage Technique qui consiste à proposer à des consommateurs de recevoir un ou plusieurs objets s’ils amènent d’autres personnes à procéder à des achats ou à souscrire un abonnement Ex. : gain d’un stylo, d’une montre pour l’apport d’un nouvel abonné à une revue.
Offre auto-payante la prime auto-payante propose la vente d’un objet à un prix réduit moyennant la preuve de l’achat d’un article différent
échantillonnage L’échantillonnage consiste à remettre à une personne, le plus souvent gratuitement une faible quantité d’un produit ou un spécimen afin de le faire connaître et apprécier. L échantillon-prime est obtenu lors de l’achat d’un produit différent (ex. : remise d’un chewing-gum pour l’achat d’un journal). L’échantillon cadeau est distribué gratuitement sans obligation d’achat d’un autre produit à domicile, dans le magasin...
Concours Des questions sont posées au public mettant en jeu l’intelligence, la sagacité, les connaissances, l’astuce, l’habileté, voire certaines qualités artistiques des participants. Les gagnants reçoivent des lots. La participation au concours implique directement ou indirectement un achat (bulletin-réponse à découper sur un emballage...).
Loteries Sans obligation d’achat direct ou indirect, la loterie permet d’obtenir des gains soit par tirage au sort, soit en faisant appel au hasard d’une autre façon. Ex. : « un gagnant par magasin ». Les « sweepstakes » organisés par des entreprises de vente par correspondance consistent à déterminer les bulletins gagnants par tirage au sort, préalablement à leur envoi au consommateur. Ex. : « numéro gagnant des entreprises de VPCD ».